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“星爸爸”在越南开拓市场受阻

前年01月23日 | 作者: 亚博博彩官网咖啡西点调酒学院 | 亚博捕鱼: 行业动态 | 

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就像麻酱涮肉之于上海,生煎包之于北京,早茶之于太原,咖啡就是越南人生活方式的一部分,是他们生活中一种和米粉别无二致的存在.由于近年来国家对于咖啡种植业的大力发展,越南已经成为继巴西后的世界第二大咖啡出口国,罗布斯塔咖啡豆的世界第一大出口国.可是在这样一个热爱咖啡的国家,星巴克的扩张却遇到了非常强劲的阻碍.截止到目前,”星巴克”在越南也只有24家门店,而单单在上海这个数字是279.

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▲胡志明市一栋几乎由咖啡馆组成的大楼,可是没有星巴克
咖啡馆=路边摊?

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1857年,法国殖民者从岘港打开了越南的大门,和这些欧洲人一起过来的还有咖啡,如今殖民者走了,咖啡却留在了越南每个普通人的生活里.在近150年的时间里,越南发展出了自己特有的咖啡文化,最大的特点是可以随时随地、不分场合地饮用,星罗棋布的咖啡馆就像是国内的大排档,居民、游客,不分国籍和年龄地集中这些小桌前,把原本高贵的咖啡喝进生活的琐事里,音乐、书籍、雕刻作品等都能见到咖啡的痕迹.越南诗人佩志荣曾经比喻”不分敌我他,言之咖啡也”,很大程度上的概括了越南人的咖啡文化:不需要精致装修,拖鞋背心加塑料板凳,三五人围桌而坐,这就是越南人自己的咖啡馆.据说越南是全世界失业率最低的国家,也不知道在咖啡馆里游手好闲算不算工作.
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▲随便一坐就是自己的咖啡馆
越南特色咖啡:
法国人把咖啡文化带到越南,一个多世纪过去了,越南人依旧保留着一种古老的喝咖啡的方式——滴漏,这种在现代连生性浪漫的法国人都无法等待的咖啡冲泡方式,却被慵懒的越南人变成了经典和传统.在”Phin(越南传统咖啡滤壶)”中撒上咖啡粉,压实后倒入热水,然后就耐心等着它慢慢滴出一杯颜色极黑、苦味十足的咖啡.富有创意的越南人在杯底倒入厚厚的炼乳,炼奶浓郁的香甜和罗布斯塔咖啡的苦味混在一起,这种浓烈的重口味似乎才是越南人心中的咖啡之魂.4
(越南传统咖啡滤壶——Phin)
星巴克与highland
可是在越南街头大大小小各式各样的咖啡馆里,稍加注意就会发现这里很少有星巴克.与国内的大城市不同,直到2013年,胡志明市才有了越南第一家星巴克门店.当时负责星巴克业务总运营的斯蒂芬说:”我们被接纳了!”但是对于拥有自身独特咖啡文化的越南而言,星巴克能否在这里获得成功,仍然还是一个问号.
毕竟在越南国内,有一个本土品牌显然比星巴克更受欢迎——highland coffee,高地咖啡.5
▲星巴克越南一号店
不同于更本土化的中原咖啡,高地咖啡走的是国际化路线,所以被称为”越南星巴克”:远远望去就有醒目的标志,户外雅座充斥着不同的语言,服务员一律穿着红黑色系的制服,刻意营造的灯笼照明配上慵懒的沙发,最适合让人整天窝着的免费wifi……这些都牢牢吸引着外国观光客、商务人士以及时髦的西贡小姐,同时也满足了越南经济发展中出现的新族群——中产阶级.
高地咖啡的创始人David Thai,1972年在越南出生,6岁的时候就移民西雅图,在星巴克的故乡,他感受到了以星巴克为代表的美式咖啡文化给人们生活带来的影响,于是在他24岁那年决定回国创业.1996年,他在河内补习了一年的越南语,并在这期间到日本、泰国、新加坡等亚洲国家进行考察.两年后他创建了高地咖啡.2002年,第一家高地咖啡馆在胡志明市红教堂对面开张,提供西方游客最熟悉的肉桂咖啡,而它的Espresso Arabica Supreme更是用严格挑选的100%阿卡比卡咖啡豆制成,在第一年取得了辉煌业绩之后,高地咖啡迅速扩张到全越南,在大部分的五星级饭店、高级西餐厅以及游客聚集区,都会看到高地咖啡的身影.6
▲位于胡志明市的一家高地咖啡馆,看起来也相当高级
高地咖啡虽然只是越南一部分咖啡文化的缩影,但似乎也足以告诉我们星巴克在越南难以发展的原因:在越南街头那些甚至叫不上名字的咖啡馆里,总能给旅行者带来惊喜,不仅仅是因为用一瓶矿泉水的价格喝到了一杯好咖啡,也是店主在日复一日的生活中,一次又一次的冲泡中摸索出来的经验,这大概也是越南人对咖啡最亲切和深刻的感悟吧.7

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